Source: Mobile report 2015-1-20 09:51

iWord2015圆桌论坛 看八仙过海 遨游数据星球

2015年1月16日,由DCCI主办的数据星球2015活动在北京国家会议中心举行。AdView CEO林森作为嘉宾主持了数据技术营销论坛的交流讨论。参与圆桌讨论的嘉宾代表有腾讯效果广告平台部副总经理马轶群、品友互动副总裁丁玉青、AdTime大客户总监牛俊刚、风行网整合营销部总经理金磊、迅联时代COO贺炬、图吧副总裁丛卉、趣致网络副总裁曹理文。八方代表涵盖了交易平台、流量供应方、DSP、DMP等数字营销的各个领域。在林森的主持下,大家就大数据技术在各自专常领域的商业应用展开了深入交流。小编汇总了焦点问题,给大家做个分享。由于并未引用嘉宾发言原句,总结如有细节出入,还请大家谅解。


一、大数据获取渠道


大数据营销,首先要找到用户在哪里。一般情况下,寻找目标用户的过程,也就是大数据资源获取的过程。在数据的获取方式上,产业链的各个参与方通常有各自不同的渠道。腾讯、风行、图吧等大媒体拥有庞大的用户群体,而且平台产品间会有各种交集,所以利用优质算法,通过对用户上网行为进行分析,构建人群画像,即实现用户属性的标签化。此乃互联网大数据的传统获取方式。而品友等DSP平台品牌广告主资源丰富,在引进第三方数据资源的同时,大都也会获得广告主第一方数据资源。利用数据进行交易,交易过程中也会扩充自己与广告主的第一方数据。另外AdTime等DMP平台因为主业就是大数据的直接销售,所以对数据的人群覆盖度、标签精准度等都有很高的要求。数据获取方式也相对特殊,主要是来自于电信运营商的部分原始镜像数据,通过对运营商原始数据的逆向分析,可以判读出用户的移动上网行为,通过行为分析来建立用户数据体系。而AdView等移动ADX的大数据采集通常在广告交易中完成。在海量交易中,用户的基本信息、APP使用习惯、对各种类型广告的关注和基于用户实时位置的生活场景分析等,都是重要的数据获取方式。


二、大数据运营策略


经过近几年的发展,大数据营销不再是北京前几天下的互联网思维的雪,而是已在数字营销的各个领域落地生的种子,逐渐根发挥功效。流量方不断发掘自身用户数据,通过对自身用户属性的不断细化,提升流量利用效率,吸引更多的广告主进行精准投放。DSP与大数据已变得越来越密不可分,因为大数据体系,已经成为提升广告主ROI的必备手段。但因自身属性限制,DSP通常会选择与第三方数据平台合作,利用第三方数据帮助广告主建立或者完善其第一方数据资源。虽然用户数据获取对DSP而言需要一定货币成本,但羊毛出在羊身上,大家应该都懂得。而DMP的大数据运营相对简单,就是直接销售为主。ADX交易平台目前的用户数据使用方式,是直接服务于广告交易环节,为交易各方提供便利,尤其是LBS数据服务,提供了商圈的概念,更是实体门店类广告主的最爱。  


三、大数据领域圈地与深耕的优先级


这是个有趣的问题,换种方式表达就是到底是应该大数据还是数据大。虽然不一定有完美的答案,但毕竟有可能会左右到各家的发展思路,所以还是有必要讨论一下的。嘉宾并未发表过多意见,倒是台下观众私语讨论比较热烈。发表意见的嘉宾倾向于深耕重要,觉得应该在有限的数据资源中,不断优化数据分析算法,以使人群画像无限趋近于用户的真实面目。但小编听见一些观众的讨论,他们觉得还是圈地重要。毕竟是互联网嘛,先占地盘是“正统”思维。小编个人也觉得圈地可能更重要一些,但还是具体问题具体分析吧,毕竟每家平台所遇到的问题都不尽相同,一概而论难免有失偏颇。  


四、基于账号体系跨屏数字营销


跨屏这个概念,在2014年已经炙手可热。主要是指对桌面PC设备与移动设备进行营销整合,以从整体角度实现广告投放的跨屏覆盖、频次控制、组合创意等功能。但到目前为止,通过纯技术手段实现跨屏营销还是有很大的难度的。基于cookie分析的用户关联技术,市场表现暗淡,同志还需努力呀。现阶段最可行也是比较有效的是利用用户的账户体系进行用户关联,准确度很高。但此种方式,只对大型APP适用,而且越大越理想。QQ与微信的用户关联,想想都是醉了。用户数据不会因为更换了手机而流失,反而会越来越丰满,越来越立体。


五、2015程序化营销展望


2014年互联网程序化营销发展迅猛,但移动端市场所占比例还比较小,大概只有几个亿的规模。2015年移动端的程序化营销应该会有一个大幅增长。视频、信息流等广告形式将会进行程序化交易尝试。而DMP对程序化交易的参与度将显著加深。私有程序化交易值得大家期待,因为它的份额会占到整个程序化购买的很大部分,而品牌广告主已经觉醒。整个程序化交易流量方与需求方的博弈可能会更加明显,预计会更多偏向广告主。同时祝愿AdView移动广告交易平台在2015年的移动程序化营销中大放异彩。