专访快友马娜：移动端易实现效果检测!

随着移动互联网技术的发展，中国移动广告行业也随之步入快速成长期，行业竞争状况及用户特点逐渐明朗。虽然目前移动广告已经出现爆发式增长，但是却相当复杂，要匹配很多的技术和创意，而不能复制传统的PC端。近日，金羊网采访了快友马娜，探讨了目前移动广告行业的现状。

Q：移动端程序化购买和PC端程序化购买主要存在哪几方面的区别？

A：首先是营销对象。PC端的程序化营销对象更多的还停留在媒体层级，而移动端是面向媒体背后最终用户的精准化营销。

其次是定向维度。有些维度PC端无法实现，如LBS等，可为商圈化实体店广告主带来更理想的广告效果，也为用户带来更大的便利。

还有是效果评估。移动端更容易实现效果检测，并且能更真实的统计人群覆盖、频次控制等投放指标。作弊或者无效流量相对PC也小的多。

最后是数据应用。移动端的程序化交易，数据应用更直接更有效更真实，也便于打通。虽然PC端基于账户体系下的用户数据也可以做到比较精准与打通，但账户体系的封闭性为程序化交易带来了障碍。互联网思维习惯于做闭环，但开放才是程序化交易的未来。

Q：和PC端相比，目前移动端广告的转化率低很多，造成这种困境的原因有哪些？

A：一是用户场景不一样。与PC端广告相比，受制于手机屏幕小、展示空间的有限，移动端广告能承载的广告信息往往很有限，难以全面的传递出产品的有效信息。再加上移动端用户更多的是利用碎片化的时间浏览App，广告受众的点击触发行为带有很大的随机性、冲动性，对广告所宣传的产品本身和转化链条的流畅度都比PC端的要求更高。

二是受众人群的精准度不同。受众人群的精准度是影响广告效果的关键因素。在PC端，通过收集分析cookies，广告平台可以很容易的获取用户的行为数据，进而分析出用户的相关信息，比如性别、爱好、浏览历史、搜索历史等，实现精准投放。但到了移动端，如何记录用户的真实行为轨迹成为最大问题。虽然Android和iOS系统下都有对应的用户身份标识符，但某款App通常只能记录到这款App内的用户行为数据，难以获取跨App的用户信息，导致数据过于单一、片面。一些公司试图通过打通PC和移动端用户行为数据来解决这一问题，但在缺乏统一用户账号体系的情况下，PC和移动端数据打通是一项十分艰难的技术活。在受众购买的模式下，用户信息的匮乏，必然会影响广告投放的精准性。

三是效果无法评估：一个著名的调查是，大量用户在看过Facebook上的feed流广告之后产生了购买行为，却从未点击过广告。点击率不代表到达率，这使得通过程序化广告的效果难以评估，原本一些广告主对程序化广告的效果就有怀疑，如果没有科学的评估算法，就无法破解广告主的怀疑。

Q：移动端广告的形式包括横幅、插屏、开屏等，哪种形式会更容易被用户接受？

A：目前在移动端的广告展现形式有横幅的Banner广告、插屏广告、开屏广告、应用墙广告、视频广告、原生广告等。其中前面几种都是从PC时代照搬过来的，放置在狭小的移动端屏幕上，对用户来说略感生硬。

原生广告（Native Ads）的概念由国外兴起，近几年在全球媒体界爆红，目前还没有明确的定义。一般来说“原生”指的是为某个或某些网站和平台而生，广告即内容，与受众语境一致，完全融入媒体环境。这种方式被证实能有效减少用户干扰，降低跳出率、提高转化率。

除此之外，各种新兴的互动广告也试图打破展示广告的呆板形象，通过提供丰富的互动形式和多样化的素材类型，来构建更活泼、友好的用户场景。这样对于广告平台来说，挖掘出更适宜用户集中注意力的广告形式，将有助于提升移动广告转化率，对用户来讲也更容易被接受。

Q：移动互联网营销为老百姓带来哪些好处？

A：每一个论题都会有两面性，在说好处之前，先说说弊端。我以消费者的角度来讲：其实我们都被过度消费了，很多使用APP的习惯都被暴露出来，隐私行为已经很少。以我个人使用京东商城为例，过去在PC端，京东推出了一项服务，让消费者去完善一些个人信息，就是除了必要的快递信息外，去完善一些包括年龄、家庭成员，甚至是否有宝宝等。我开始很抗拒，后来出于好奇，想了解其背面的东西，就把所有的信息填了进去。后来发现，京东会根据这些信息定期推送一些相关的产品。

移动互联网营销使我们老百姓的所有购买行为都被记录并数据化。作为消费者，很多时候是没有时间去挑选商品的，有了这些大数据之后，平台能自动推送一些适合消费者的，甚至是性价比高的产品，所以整体来看，是节约了时间的。我也希望平台能利用大数据为消费者带来便利。就像快友，我们和很多APP有深度的合作，希望通过深度用户数据的分析和挖掘，把最大的媒体价值挖掘出来，能使其价格进一步的优化。