2017年，开发者还能从移动广告中收获什么？

2014年对于移动广告来说是个至关重要的一年，越来越多的品牌和机构开始走向移动，无论是标准的创建还是其他方面的发展，都在最佳实践中逐步成形。然而，移动广告的最好时代还要在未来的两三年内才能形成，最终将会被塑造成所有媒介的中流砥柱。本文作者Yoni Argaman，是帮助应用开发商解决应用货币化问题的Inneractive平台的市场营销与企业战略副总裁，他就目前正在形成的趋势，谈一下未来几年里我们将在移动广告中收获什么。

以App为中心的环境

我们与数字设备的交互让App逐渐成为生活环境的中心，这并不是个人的设想而是一个事实。“Mobile Majority”这一词汇已经成为过去时间里听到的最多的词汇，最强大的佐证就是，2014年在美国超过55%的互联网用户是移动用户。 在移动环境中，用户在应用程序中所花的时间从一年前的67%上升至86%。

其实，大多数的发行商已经穿过了“临界点”，现在移动广告的库存量比桌面库存要多。然而，他们的移动广告内存大部分是移动Web的，且首要面临的问题时如何将它们货币化。因此，很多发行商现在尝试去重新构想在以App为中心的环境中用户的体验，从而将不同的用例和所提供的功能分解到不同的应用中去。

用例的拆分，或像Fred Wilson（硅谷顶尖的风险投资家和著名的博客作者）所称的“应用星座”，确保简易的单个登录和看上去无缝的导航体验。当提及这个模式的有效性时却又众说纷纭，但问题的关键是，发行商正在为以应用为中心的环境做准备。这项工作的重点是内容与用户体验，但货币化的效仿和移动原生广告是这一进化过程的先兆。

另一个重要趋势就是，多屏化（以及后来的物联网）的出现，只会加速过渡到以应用为中心的环境，像连接电视、可穿戴等都是在应用的驱动下强势起来的。这对开发者来说当然是个很好的消息，连同应用内广告印象也会受益良多。我们可以看到，一个应用内的广告印象通常要比移动Web中的印象高出30%至50%的价值，因为应用内的广告印象要更为生动，且能够传递更多的数据。

编程化、开放式交易

跨屏时代的来临，使得用户的时间与注意力开始分散。所以广告商针对不同的屏幕，根据预算和目标运行不同的活动。未来的广告平台也需要适应这些来进行构建。以后 ，在不同屏幕上运行的活动的规划、测量、优化等都会形成更好的整体格局，越来越多的参与者将从中捕捉到自己所需的广告技术价值链的部分。

除了适应跨屏时代，绝大多数的平台开始转向编程。今年，移动编程化广告增长了300%。根据eMarketer数据显示，明年移动广告将超过桌面广告，在美国移动编程化广告占据所有编程广告支出的56%。对我来说，这个数据的意义就是编程化对移动来说已经是再平常不过的了。在移动的早期时候，基于浏览器和移动Web的广告库存还不是由大型发行商来进行货币化的。

当发行商最终可以销售它时，他们将它视为剩余或无保证的库存，并将它捆绑至大型直接销售的包装中，将它投入到非直接、自动渠道中去。当应用完成时，大多的发行商还没有足够的能力去承受直接销售资源，所以货币化的过程也很难顺利，非直接、自动化渠道是一个很好的选择。

今天，编程化这一词汇是用来描述自动化广告购买模式的两个主要类型：交易，是自动化市场促使以竞拍为基础的购买和来自多个渠道库存的销售，而直接编程化是旧的直销过程的自动操作。

交易可以分为开放式交易、中立的，通常以RTB为基础的市场对（大部分）所有的买家和卖家都是开放的，且私有交易市场可以提供参与者选择性的邀请广告商和代理商去投标拍卖的广告库存。根据eMarketer数据显示，私有交易市场大约占据交易的10%，2016年将增加到30%。

未来的广告平台将会开放式交易、私有交易市场和直接编程化模式，将渠道冲突降低到最小化，从而引入更多的效率和利益。

进入原生广告与视频广告时代

就像在以应用为中心的环境中用户体验需要进行重新构想一样，广告体验也是一样的。目前为止，Facebook和Twitter就是各个公司很好的例子，破解移动广告的编码。在第三季度的调查中，移动业务的收入分别占据Facebook和Twitter总收入的66%与85%。 这些移动业务的收入主要来自于应用内原生广告操作的正确性。

近几年内，原生广告将会成为一个大事件，在我看来，实现“原生性”要有两个层次。第一层次是基本的，广告给人的感觉应该像是与环境像融合的，没有过多的突兀感；第二层次是，广告的内容也要与周围的环境相匹配。显然要实现第二层次还很难，但第一层次是可扩展的，根据环境的反馈可以运行的很好，尤其是在应用内的使用。因此，在过去的几年里，第一层次的原生广告也找到了很好的媒介，那就是应用。可以预见，原生格式将会扩展至新的应用环境中，横跨类别和垂直，在这个领域中将会看到更多的创新。

尽管移动视频广告对买家和卖家都有着很大的挑战，特别是围绕质量、规模和安全等方面，但我们却明确地看到这种媒介的需求在不断地强劲增长。事实上， 根据eMarketer的数据显示，今年花在移动视频广告上的花费就多达15亿美元，预计到2018年会翻两番超过60亿。

视频仍主要通过直接的渠道进行销售，因为发行商更倾向于稳定的高CPM（千人成本）率。然而，开发出视频的真正潜力，发行商将需要在编码平台上进行视频广告的销售。这一点，私有交易市场以及以后的编码需求平台将会促使它发生。我们已经能够看到，更多的发行商在使用私有交易市场去销售自己的视频广告库存，而这一趋势只会变得越来越强。

而且技术的进步，使得创建视频的成本不断的下降，同时这一媒介标准化的加强以及更好的监测功能，为发行商移除了不少风险。移动视频广告带来的体验要比横幅和文字广告好得多，以后的发展会更快。

数据进化论

在广告技术经济中有个众所周知的事实，一般来说，供应增长率要比需求增长率高，所以价格的下降与呈现出的库存也成立一种商品。通过附加数据到库存，生态系统中的发行商和其他玩家正试图减轻这种影响。

在过去的几年里，桌面上可用的观众分段变得越来越精细，而这些精细化的分段在移动方面却是受限制的（除非你是Google或Facebook）。但细分的观众终会让移动广告方面也变得更加精细，当移动广告更具编程性时，投标人也就变得可读，制作精细的规模让目标的实现变得更容易。

此外，移动和云技术让更多的数据可以且能够配合用户特定设备的能力，跟踪赞助商和集成离线POS系统去提供“闭环”的解决方案——更全面的归因模型，从而形成强大的广告法宝。基于以上所述的趋势及数字的移动广告，即将迎来真正爆发的时代。